從2018年6月發(fā)展到現(xiàn)在，抖音上的企業(yè)號(hào)以肉眼可見(jiàn)的速度在迅速崛起:
越來(lái)越多的“明星公司”一改以往的嚴(yán)肅形象，在視頻里、評(píng)論里、私信中與粉絲親密互動(dòng);越來(lái)越多的“抖品牌”也經(jīng)歷了從0到1的發(fā)展，通過(guò)拍視頻、做直播，取得不俗的銷量……
但我們看見(jiàn)最多的是:越來(lái)越多的企業(yè)商家，在抖音上「打品牌、做推廣、找客戶、帶銷量」，用心經(jīng)營(yíng)著自己的陣地，想要借此累積粉絲、獲取私域流量，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和價(jià)值的最大化。
那么，如何才能做好企業(yè)號(hào)?巨量引擎營(yíng)商業(yè)產(chǎn)品與營(yíng)銷中心推出了《2020抖音企業(yè)經(jīng)營(yíng)白皮書》，從500萬(wàn)企業(yè)號(hào)用戶中進(jìn)行內(nèi)容取材，結(jié)合產(chǎn)品功能、行業(yè)榜單、年度案例等多項(xiàng)要素，力求讓企業(yè)對(duì)企業(yè)號(hào)的運(yùn)營(yíng)有更清晰的認(rèn)知。
而卡思也第一時(shí)間以問(wèn)答的形式，截取其中的一些核心數(shù)據(jù)、觀點(diǎn)，以期能為品牌、商家提供更多的運(yùn)營(yíng)思路。
Q1: 從數(shù)量和內(nèi)容質(zhì)量上來(lái)看，企業(yè)號(hào)在抖音上的整體發(fā)展情況是怎樣的?
截至到2020年10月底，抖音上企業(yè)號(hào)的注冊(cè)賬號(hào)總量已經(jīng)突破500W，且粉絲總量達(dá)到300億，相比2018年增長(zhǎng)了15倍。
而從內(nèi)容質(zhì)量上來(lái)看，企業(yè)號(hào)的表現(xiàn)也有了非常明顯的提高。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)短視頻的播放量已接近200億/天，每天獲贊約4萬(wàn)億次，用戶參與內(nèi)容互動(dòng)的積極性顯著加強(qiáng)。其中，能夠?qū)崿F(xiàn)播放、漲粉兩不誤的賬號(hào)也層出不窮，如企業(yè)號(hào)@古也美術(shù)教育 的一條“星空視頻”點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到395.7W，漲粉人數(shù)202W;賬號(hào)@成都市歷蜀記餐飲管理有限公司 的一條火鍋底料制作視頻不僅獲贊260.3W，播放次數(shù)也達(dá)9300W。
除了生產(chǎn)短視頻內(nèi)容的力度加大以外，直播也成為企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)的高頻動(dòng)作。過(guò)去一年，共計(jì)120W個(gè)企業(yè)號(hào)在抖音開(kāi)播，日開(kāi)播企業(yè)號(hào)賬號(hào)較2019年底增長(zhǎng)400% ，開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)182% 。
不少企業(yè)在探索短視頻內(nèi)容“門道”的同時(shí)，也開(kāi)始從用戶的內(nèi)容需求和消費(fèi)需求出發(fā)，進(jìn)行直播內(nèi)容的整合和輸出，使得直播可看性大大增強(qiáng)。相較年初，企業(yè)直播用戶的觀看、互動(dòng)數(shù)據(jù)均大幅提升，加入粉絲團(tuán)的意愿也急劇增長(zhǎng)。
Q2:企業(yè)號(hào)主要分布在哪些行業(yè)?哪些區(qū)域更愛(ài)開(kāi)設(shè)企業(yè)號(hào)?
目前，各行業(yè)的企業(yè)賬號(hào)均在抖音上出現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，線下屬性較強(qiáng)的傳統(tǒng)行業(yè)增勢(shì)尤為明顯。其中，零售行業(yè)升至榜首，家居建材行業(yè)、食品飲料行業(yè)排名均大幅上升，而工具類軟件行業(yè)則退出了Top10。
在賬號(hào)的具體區(qū)域分布上，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部沿海省份企業(yè)號(hào)數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)更加名明顯，Top5仍為廣東、江蘇、浙江、河南、山東;而內(nèi)陸省份在賬號(hào)增幅方面則表現(xiàn)突出，Top5省份為福建、河南、山東、陜西、安徽。
Q3:企業(yè)是如何“利用”企業(yè)號(hào)的?
越來(lái)越多的品牌借助企業(yè)號(hào)打響名聲，應(yīng)用豐富的功能完成從0到1的品牌搭建。一批網(wǎng)紅企業(yè)號(hào)由此誕生，如小酒蝸、花豬印象主題文化餐廳、古也美術(shù)教育。這些企業(yè)受益于“網(wǎng)紅餐廳”“抖音打卡地”“新銳品牌”等盛名，不僅打響了本地知名度，而且吸引全國(guó)網(wǎng)友在店內(nèi)完成消費(fèi)，拓寬了營(yíng)收渠道。
從內(nèi)容上來(lái)看，企業(yè)創(chuàng)作的內(nèi)容逐漸從滿足企業(yè)需求過(guò)渡到滿足用戶需求，趨于多元化。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)與用戶的關(guān)系也從單向傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)榱松疃然?dòng)、互相影響。
企業(yè)對(duì)各項(xiàng)專屬能力及權(quán)益的應(yīng)用越來(lái)越熟練，并逐漸探索出了最適合自身變現(xiàn)路徑的功能。
從各項(xiàng)功能配置增長(zhǎng)幅度看，“門店地址”、“商家主頁(yè)”、“聯(lián)系電話”，成為2020年最受企業(yè)歡迎的功能”。各行業(yè)強(qiáng)烈關(guān)注的功能與經(jīng)營(yíng)路徑高度匹配。
如汽車行業(yè)的銷售轉(zhuǎn)化路徑較長(zhǎng)，留資需求較高，最關(guān)注聯(lián)系電話、直播間小風(fēng)車及員工號(hào)功能。餐飲行業(yè)依賴到店成交，更關(guān)注門店地址、聯(lián)系電話與團(tuán)購(gòu)功能。服裝配飾行業(yè)在線上即可完成整個(gè)轉(zhuǎn)化流程，最關(guān)注購(gòu)物車功能。
Q4:如何衡量企業(yè)號(hào)的運(yùn)營(yíng)狀況?
為了更客觀、全面地衡量企業(yè)號(hào)的運(yùn)營(yíng)狀況，巨量引擎將于近期上線企業(yè)號(hào)經(jīng)營(yíng)指數(shù)，這是專為抖音企業(yè)號(hào)推出、衡量企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)狀況的評(píng)價(jià)指標(biāo)，通過(guò)傳遞官方優(yōu)質(zhì)企業(yè)號(hào)的定義，幫助企業(yè)正確、高效、系統(tǒng)地提升賬號(hào)運(yùn)營(yíng)能力。
通過(guò)賬號(hào)的功能配置、內(nèi)容質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)活躍、用戶管理、經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化五個(gè)方向的行為指標(biāo)體系，企業(yè)號(hào)經(jīng)營(yíng)指數(shù)共設(shè)置了健康指數(shù)、內(nèi)容指數(shù)、活躍指數(shù)、互動(dòng)指數(shù)與轉(zhuǎn)化指數(shù)五項(xiàng)指標(biāo)，對(duì)應(yīng)到不同的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，給到企業(yè)號(hào)更加細(xì)致的診斷結(jié)果，查漏補(bǔ)缺、針對(duì)性提升效率更高。
“企業(yè)號(hào)經(jīng)營(yíng)指數(shù)”將于近期上線，敬請(qǐng)期待
Q5:如何通過(guò)企業(yè)號(hào)經(jīng)營(yíng)指數(shù)指導(dǎo)賬號(hào)運(yùn)維?
企業(yè)號(hào)經(jīng)營(yíng)指數(shù)的五個(gè)指標(biāo)分別對(duì)應(yīng)了不同的經(jīng)營(yíng)步驟，那么如何根據(jù)具體指標(biāo)來(lái)優(yōu)化賬號(hào)運(yùn)維呢?對(duì)此，報(bào)告也給出了一定的優(yōu)化建議，以供參考:
①功能配置
配置商家主頁(yè)，充分展示企業(yè)/品牌的基礎(chǔ)信息及業(yè)務(wù)構(gòu)成，向平臺(tái)用戶群體開(kāi)放了解自身的窗口。
②內(nèi)容生產(chǎn)
首先要明確賬號(hào)定位，洞察目標(biāo)人群的消費(fèi)訴求及偏好，找到與他們溝通的角度;其次要分析目標(biāo)人群在消費(fèi)該類別產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的痛點(diǎn)，確定內(nèi)容的發(fā)力方向;最后則是融合平臺(tái)主流元素，如劇情、反轉(zhuǎn)、換裝、熱梗、逗趣等，同時(shí)不脫離企業(yè)/品牌文化、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)作，生產(chǎn)符合用戶及企業(yè)/品牌需求的內(nèi)容.
③賬號(hào)運(yùn)營(yíng)
賬號(hào)運(yùn)營(yíng)包含內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、流量運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)三個(gè)層面。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)層面，企業(yè)號(hào)需要保持固定的內(nèi)容發(fā)布、直播頻率;運(yùn)用數(shù)據(jù)工具持續(xù)提升內(nèi)容的洞察能力，以便更好地與目標(biāo)人群交流;當(dāng)影響力積累到一定量級(jí)后，運(yùn)用員工號(hào)/子母號(hào)搭建企業(yè)賬號(hào)矩陣;
流量運(yùn)營(yíng)層面，要學(xué)會(huì)參與熱門話題、熱門挑戰(zhàn)等平臺(tái)公共議題，巧用DOU+等內(nèi)容加熱工具;
營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)層面，要視營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)達(dá)人進(jìn)行組合式投放，發(fā)起挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶與企業(yè)共創(chuàng)內(nèi)容，強(qiáng)化人群的企業(yè)/品牌認(rèn)知。
④用戶管理
增強(qiáng)用戶粘性，通過(guò)與粉絲的高頻互動(dòng)加快種草進(jìn)程，引導(dǎo)用戶成為企業(yè)粉絲。借助用戶管理組件進(jìn)行粉絲群體分層，高效管理，分組推進(jìn);定期修正人群的契合程度，如通過(guò)比對(duì)視頻用戶群體畫像與賬號(hào)用戶群體畫像，修正精準(zhǔn)度;運(yùn)用文案、標(biāo)簽等運(yùn)營(yíng)技巧、設(shè)置合集等系列內(nèi)容等識(shí)別粉絲訴求。
⑤經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化
將轉(zhuǎn)化功能搭載于日常發(fā)布的內(nèi)容中，根據(jù)業(yè)務(wù)模式及內(nèi)容特性嘗試多種變現(xiàn)路徑，最后綜合數(shù)據(jù)反饋尋找最佳轉(zhuǎn)化路徑;同時(shí)借助數(shù)據(jù)工具找到轉(zhuǎn)化路徑中單一環(huán)節(jié)與單項(xiàng)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作之間的最佳配合方式，近一步降本增效。
Q6:企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，有哪些典型行業(yè)和典型案例?
在抖音上，有很多企業(yè)都在積極探索自己的最佳轉(zhuǎn)化路徑，而在企業(yè)號(hào)的能力與服務(wù)體系幫助下，餐飲服務(wù)、汽車、家居建材行業(yè)已經(jīng)率先探索出了行業(yè)最佳經(jīng)營(yíng)鏈路，與用戶的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)過(guò)程實(shí)現(xiàn)了高效耦合。
①餐飲服務(wù)行業(yè)
線下戰(zhàn)場(chǎng)的激烈廝殺、疫情對(duì)餐飲服務(wù)行業(yè)的重創(chuàng)，使得不少餐飲企業(yè)深刻意識(shí)到了拓展線上陣地的重要性。而企業(yè)號(hào)的產(chǎn)品能力，既能幫助企業(yè)擴(kuò)大影響，塑造品牌形象，也能較為高效地滿足企業(yè)的轉(zhuǎn)化需求。
在功能偏好上，餐飲類企業(yè)號(hào)可以認(rèn)領(lǐng)門店地址，展示相關(guān)特色業(yè)務(wù);可以展示聯(lián)系方式，方便意向客戶咨詢;可以通過(guò)團(tuán)購(gòu)功能，激發(fā)用戶的消費(fèi)意愿，提升營(yíng)收增量。具體經(jīng)營(yíng)鏈路則如下圖所示:
以目前在抖音上有65.3W粉絲的餐飲企業(yè)號(hào)@山西飯店為例，作為一家國(guó)企餐飲企業(yè)，其打造企業(yè)號(hào)的目的是為了帶動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，緩解疫情期間經(jīng)營(yíng)停滯的狀況，同時(shí)擁抱更多的年輕消費(fèi)群體。運(yùn)營(yíng)4個(gè)月期間，獲贊750W，圈粉25W;團(tuán)購(gòu)券消費(fèi)占了整個(gè)生意的50%，客流量也比同期提升了200%。
分析@山西飯店的經(jīng)營(yíng)方法，可概括為4個(gè)核心要點(diǎn):
●業(yè)務(wù)及服務(wù)充分曝光
商家主頁(yè)展示企業(yè)位置、聯(lián)系電話等聯(lián)絡(luò)方式，產(chǎn)品、服務(wù)等在售產(chǎn)品;將門店地址、聯(lián)系方式、團(tuán)購(gòu)等轉(zhuǎn)化入口展示于日常發(fā)布的內(nèi)容中，引導(dǎo)用戶一鍵拔草。
●打造企業(yè)差異化優(yōu)勢(shì)
通過(guò)感人的正能量情景劇，賦予山西飯店更多情感底色及文化底蘊(yùn)，打造飯店的內(nèi)容名片。
●內(nèi)容緊貼企業(yè)文化/業(yè)務(wù)
常通過(guò)直播介紹山西飯店的品牌故事、歷史文化，并熱情解答用戶的相關(guān)問(wèn)題，加深用戶對(duì)飯店歷史、菜品、服務(wù)、活動(dòng)等方面的了解。
●運(yùn)用數(shù)據(jù)持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)成果
根據(jù)數(shù)據(jù)反饋迭代短視頻文本，最后找到適合自身的“正能量”情景劇形式，短視頻數(shù)據(jù)持續(xù)保持高位;同時(shí)避開(kāi)直播高峰時(shí)段，直播間的用戶觸達(dá)效率得到提升。
②汽車行業(yè)
汽車領(lǐng)域的主要細(xì)分行業(yè)有汽車品牌、汽車經(jīng)銷商、汽車服務(wù)商及汽車后市場(chǎng)，前三者因交易金額較大，故用戶的消費(fèi)決策路徑較長(zhǎng)。這就需要企業(yè)反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者，通過(guò)品牌影響力及口碑建設(shè)，提升潛客意愿，促成最終消費(fèi)。
在企業(yè)號(hào)平臺(tái)，汽車企業(yè)首先可以借助平臺(tái)藍(lán)V認(rèn)證，彰顯品牌權(quán)威形象，提升用戶信賴。其次，企業(yè)可以通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)塑造鮮明的專家人設(shè)，拉近與用戶的關(guān)系，并在互動(dòng)中強(qiáng)化與用戶的信任關(guān)系。最后，企業(yè)可以應(yīng)用企業(yè)號(hào)高效轉(zhuǎn)化組件獲得用戶留資，吸引用戶到店，最終達(dá)成交易。具體的經(jīng)營(yíng)鏈路如下:
以二手車銷售企業(yè)@唐山小松汽車為例，該賬號(hào)半年漲粉100W+;通過(guò)抖音月成交170輛車，帶來(lái)月收入超千萬(wàn)，在整個(gè)生意中的占比高達(dá)60-70%。
@唐山小松汽車的具體的經(jīng)營(yíng)方法，同樣也可概括為4個(gè)核心要點(diǎn):
●樹立企業(yè)權(quán)威
在賬號(hào)主頁(yè)展示專業(yè)能力（20年二手車從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、河北省二手車行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)）;日常內(nèi)容(短視頻、直播)中反復(fù)展示寬敞的店面、豐富的車型以及眾多企業(yè)員工等，凸顯企業(yè)實(shí)力。
● 塑造人物IP，強(qiáng)化企業(yè)辨識(shí)度
打造小松哥IP，并強(qiáng)化他“二手車行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖、風(fēng)趣幽默、親切隨和、勤奮創(chuàng)業(yè)、傳遞正能量”等特性，幫助企業(yè)提高辨識(shí)度，形成差異性優(yōu)勢(shì)。
● 內(nèi)容規(guī)律產(chǎn)出，維護(hù)用戶粘性
勤奮直播，平均12小時(shí)/天，企業(yè)員工輪番上陣解答用戶的疑問(wèn)，與用戶保持良性互動(dòng);短視頻規(guī)律產(chǎn)出，每天發(fā)布3條視頻，保持企業(yè)在平臺(tái)的熱度。
● 善用轉(zhuǎn)化組件，提升留資效率
通過(guò)團(tuán)購(gòu)功能收集意向金引導(dǎo)用戶到店，運(yùn)用私信、電話等功能進(jìn)行用戶群體管理，提升留資轉(zhuǎn)化效率。
③家居建材行業(yè)
家居建材行業(yè)的用戶在決策過(guò)程中，受到的干擾因素較多，決策流程相對(duì)較長(zhǎng)，這意味著用戶群體會(huì)在不同的場(chǎng)景中流失，因而企業(yè)很難監(jiān)測(cè)其動(dòng)向，也難以對(duì)不同環(huán)節(jié)進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化，而通過(guò)企業(yè)號(hào)提供的全鏈路解決場(chǎng)景，可以滿足企業(yè)主從品牌內(nèi)容聚合、產(chǎn)品種草拔草到人群維護(hù)等全流程需求”。具體經(jīng)營(yíng)鏈路如下:
典型代表如全屋定制家居企業(yè)@尚品宅配，該賬號(hào)在2天收集線索1200條;開(kāi)放達(dá)人賬號(hào)等廣告位置，實(shí)現(xiàn)廣告收入增長(zhǎng)1000%+，其核心經(jīng)營(yíng)方法可以概括為三個(gè)層面:
● 打造IP矩陣，擴(kuò)大曝光規(guī)模
配置子母號(hào)、員工號(hào)等矩陣賬號(hào)，從不同的角度出發(fā)觸達(dá)用戶;孵化20多位家居建材領(lǐng)域達(dá)人，如頭部達(dá)人@設(shè)計(jì)師阿爽，簽約200多位大V，把握人群注意力。
● 關(guān)注核心指標(biāo)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
為旗下賬號(hào)設(shè)置嚴(yán)格的考核指標(biāo)，如:同時(shí)關(guān)注內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)結(jié)果及運(yùn)營(yíng)過(guò)程，產(chǎn)出滿足用戶需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)把控用戶在各階段的流失，結(jié)構(gòu)性提升內(nèi)容質(zhì)量。
●直播間滿足用戶差異性需求
每天定時(shí)直播，為潛客答疑解惑，增強(qiáng)用戶粘性。直播間留資入口及購(gòu)物車共存，承接用戶不同的消費(fèi)需求。抽獎(jiǎng)維持活躍氣氛，培養(yǎng)人群觀看習(xí)慣。
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