2012年互聯網廣告價格難現去年數倍增長的輝煌。
據知情人士透露，去年上漲10倍的電商導航網站廣告價格，今年遭遇腰斬。而門戶網站廣告漲幅也由去年的50%跌至15%。樂淘網副總裁陳虎對此表示，目前互聯網廣告價格仍在死撐。
導航網站廣告價遭腰斬
“去年曾有多家電商一個月花500萬元搶一個導航網站名站區(首頁中間最上面文字鏈接推薦處)廣告位的情況，今年同樣的位置就降低50%，都是去年電商資本熱錢惹的禍。”知情人士這樣對記者說。“去年導航網站廣告一位難求，價格隨電商的推廣需求水漲船高漲幅達十倍，名站區廣告位達200萬-300萬元/月。”
除了價位下調之外，導航網站名站區推薦位數量也出現縮小。記者發現，hao123導航在2012年第一天進行大幅度頁面調整，此次調整中被下線的客戶多達15家，新客戶上線僅5家，同時，其首屏推薦位也從42個減少到36個。
多位團購網站高層告訴記者，“去年導航網站在團購行業身上大賺一筆，對團購網站的價格相較于其他行業普遍高出4-5倍，今年此情況仍在繼續，但是，由于團購資金鏈收縮，只是價位比有所降低”。
記者登錄導航網站發現，目前在hao123導航和360導航網站名站區中僅有25%是電商網站。其中團購網站僅2家，即美團網和拉手網，而去年導航網站名站區中不乏二線電商的名字，比例也高于目前的25%。
對此，團800創始人胡琛這樣解釋，“去年一二季度，電商尤其是團購業坐擁VC巨額融資，砸錢推廣幾乎成為投資方提出的任務。可以說電商企業在推廣上的較勁，一時間將互聯網廣告價格哄抬至高點”。
“事實上，互聯網廣告價格是跟著電商走，電商熱錢多推動需求，自然抬高價格，然而目前各家電商鮮有融資。網絡廣告價格尤其去年過分依賴電商資本的互聯網廣告形式(如導航網站和垂直電商類廣告運營商)，在今年將均難逃價格下跌的厄運。”易觀國際分析師陳壽送坦言。
門戶廣告價明漲暗降
“如果說今年導航網站廣告價格形象地證明了‘曇花一現’，那么互聯網門戶廣告則用其15%的增長中掩飾了其無力維持高增長的尷尬。”電子商務專家、悠哉網CEO李代山這樣總結今年的門戶網站廣告。
記者從知情人士處獲悉，今年各門戶網站廣告價格僅平均上漲15%-20%，而該數字在去年為50%。而根據中國人民銀行研究局局長張健華預計，中國2012年CPI漲幅可能維持在4%左右，漲幅較去年僅下跌30%，而門戶網站廣告價格漲幅下滑則高達70%。
對此，優購網CMO徐雷稱，“從以上數據來看，門戶網站15%的漲幅看似在上揚，但綜合近幾年廣告行情及運營成本等方面其價格實際上低于去年水平”。同時，NOP品牌創始人劉爽認為，“合理的互聯網廣告價格是每年上漲20%-30%”。
記者登錄新浪、搜狐、網易等門戶網站發現，廣告主多為互聯網電商行業，數量平均在9家左右，電商網站已成門戶網站廣告投放主力。然而電商資本漸冷，陳虎對門戶廣告今年前景并不看好，他表示，“目前還不清楚是否有非電商的行業起來，能否支撐網絡廣告價格不停上漲”。另有業內人士則稱，“廣告運營商目前為保持廣告價格的持續增長，寧可冒著減少廣告主之險，也不降價”。
同時，李代山認為，去年電商資本將門戶網站廣告已推至一個相對高點，想要在此基礎上保持高速增長難度較大。他進一步說，“較導航網站而言，門戶網站廣告主設計的行業范圍較廣，很多較為穩健的傳統行業仍可對門戶網站廣告價格產生拉動作用而不至于下滑”。
值得一提的是，去年依靠電商網站賺得盆滿缽盈的戶外廣告運營商分眾傳媒CEO江南春 亦表示，2012年分眾傳媒廣告漲幅大概在15%左右。而數據顯示，去年分眾傳媒廣告價格漲幅達20%-30%。
短期利好小型電商業
針對整體中國互聯網廣告價格回落，李代山認為，實際上這是廣告業對電商行業的反哺。“雖然互聯網廣告價格的漲幅回落部分原因是電商資本趨緊所致，然而從另一方面來看，此價格調整降低了行業的推廣門檻，”李代山如是說。
酒團網CEO王牧童的選擇即證明了上述觀點，他告訴記者，“以前導航網站的廣告價位讓我們這些剛起步的網站，可望而不可即。現在價格降了不少，我們決定今年開始展開投放”。
然而，互聯網廣告價格調整并沒有對整個電商業產生影響。陳壽送稱，對于大型電商網站廣告的走低并不能對其產生刺激作用。他解釋道，“實際上，像天貓網(原淘寶商城)、京東商城等成熟電商企業早在前一年就已制定出廣告投放計劃，包括金額、形式等方面”。
同時，據劉爽透露，每年互聯網優質的廣告資源不到10億元規模，像京東商城和凡客成品等企業，現在的問題是沒廣告可買，而不是沒錢買。他認為目前網絡廣告價格仍在上漲，成本還在提高，電商行業欲投放仍需擁有足夠實力。
不為人知的是，此番互聯網廣告價格的調整除了對電商推廣有利好作用，還有益于電商行業整體發展。胡琛對此表示，“去年高企的廣告價格使電商企業忙于搶位、推廣，少有精力平衡物流、經營及售后等方面的發展，現在推廣壓力減小，可將推廣與精耕共同推進”。
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