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近日，影視明星楊冪代言的某廣告在地鐵、公交上鋪天蓋地，“這是一個神奇的網(wǎng)站”的連聲吆喝令人躲之不及。明星代言互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，近兩年來漸成火爆之勢。姚晨代言智聯(lián)招聘和趕集網(wǎng)，王珞丹、韓寒、黃曉明代言凡客誠品，楊冪代言走秀網(wǎng)和58同城，何潤東、于娜、秦嵐代言團寶網(wǎng)，韓庚代言聚美優(yōu)品，葛優(yōu)代言拉手網(wǎng)，范冰冰代言夢芭莎等，令人眼花繚亂。
選擇明星做代言，說明如今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在風險投資基金的支持下，已進入激烈的品牌競爭時代。業(yè)內(nèi)人士分析，明星代言互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的空前火熱，一方面有助于提高雙方知名度，帶來品牌效應，另一方面會使一批資金儲備不足的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場空間受到擠壓，或將引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新一輪洗牌。
品牌建設的需要
根據(jù)馬斯洛需求理論，當購買者不再把價格、質(zhì)量當做購買顧慮時，利用明星的知名度來增加產(chǎn)品的附加值，可以借此培養(yǎng)消費者對該產(chǎn)品的感情，從而贏得消費者對產(chǎn)品的追捧。這也是諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭相請明星代言的目的所在。
“趕集網(wǎng)自2005年創(chuàng)辦到現(xiàn)在，已經(jīng)達到一個快速的增長期，可以發(fā)力做推廣了。”趕集網(wǎng)市場總監(jiān)白如冰表示，從代言人本身來講，姚晨比較有親和力，契合了趕集網(wǎng)的氣質(zhì)。另外，“微博女王”姚晨是一個比較有互聯(lián)網(wǎng)特點的明星，網(wǎng)民對其接受度非常高，這對趕集網(wǎng)的品牌營銷起到了一個加速跑的作用。
據(jù)百度指數(shù)顯示，趕集網(wǎng)在采用立體式廣告投放后平均搜索量提升了161%，“趕集網(wǎng)”一詞還上升至百度搜索風云榜第16位，成為領先上榜的分類信息網(wǎng)站。相關數(shù)據(jù)也顯示，趕集網(wǎng)的人均頁面瀏覽量也由之前的9頁上升至13頁，用戶黏著度提升了44%。
“對于目前相對混亂的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，通過明星代言來進行品牌傳播，應該算是一種探索，對于整個互聯(lián)網(wǎng)公司的品牌發(fā)展來說，算是一種較大的進步。”對此，夢天堂網(wǎng)絡公司總裁樊小寧表示，企業(yè)邀請明星代言，在一定程度上拉攏了客戶群，喜愛明星的“粉絲”群年齡又都幾乎在18到28歲之間，而這部分群體恰恰也是互聯(lián)網(wǎng)公司的目標用戶群，利用明星效應也可以提高企業(yè)的知名度和市場影響力。此外，伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)市場的火熱發(fā)展，今年線上廣告價格瘋漲，于是，不少企業(yè)都選擇減少線上廣告的投放，轉而進軍線下，進行品牌建設。而在品牌建設中，請明星代言可以說是最直接也最簡單的方式。
樊小寧認為，任何企業(yè)的目的都是盈利，而與明星牽手則是一種快速、有效的手段。如今，對于同質(zhì)化相對嚴重的團購網(wǎng)來說，創(chuàng)立獨特的品牌形象是每個企業(yè)尋求的目標，而邀請明星代言無疑是傳遞品牌形象最為直觀、有效的方式。除此之外，無論是互聯(lián)網(wǎng)還是其他行業(yè)，用戶已經(jīng)成為了企業(yè)競爭的核心，企業(yè)開始更加注重品質(zhì)和用戶體驗，競爭也從效率層面進入客戶服務層面。因此，尋找明星代言在很大程度上固定了一部分用戶群，打響了知名度。
“雙刃劍”
“明星代言是一把‘雙刃劍’。” 有業(yè)內(nèi)人士認為，從短期來看，通過明星代言的眼球效應確實容易得到公眾的關注，選擇一個合適的明星代言人，能夠在短時間內(nèi)通過消費者對“明星臉”的熟悉以及偏好，從而增加對自身品牌的認知和好感，但同時也存在一些問題。
比如，記住明星記不住品牌，如果代言人與品牌的關聯(lián)度不明顯，或者廣告創(chuàng)意中沒有找到結合點，最后就會被明星的光芒掩蓋掉自己的品牌。另外，明星代言多種產(chǎn)品可能會造成品牌稀釋效應，同品類的多個品牌紛紛請明星代言也會引發(fā)消費者的記憶混淆。當然，選擇明星代言，肯定會導致宣傳成本的急劇上升，這不僅指明星的代言費用，還有相應的廣告投放和營銷活動費用。任何一個企業(yè)的市場預算費用都是有上限的，將大筆錢砸向明星代言，必然會導致其他常規(guī)渠道的營銷支出減少。
樊小寧認為，企業(yè)尋找明星代言，可以讓用戶通過明星認識到產(chǎn)品，進而提高企業(yè)效益。同時，國際的、大牌的明星還可以幫助企業(yè)走向國際、提高國際形象，從而大大增強企業(yè)的核心競爭力和品牌溢價。一個成本不高的LV皮包通過明星的代言、使用可以賣到上萬元甚至十幾萬元，這就是品牌溢價。但是，水能載舟亦能覆舟，明星代言也是如此。企業(yè)因為某個明星而獲得了很高的關注度和收益，但如果有一天該明星自身形象受到破壞，那么企業(yè)的形象也會大幅度降低。
因此，明星代言不是萬能的，在短時間內(nèi)引爆關注的同時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須想好自己的核心競爭力是什么，在集體“燒錢”之后如何生存，而不要“點燃了自己，繁榮了夜空”。
“燒錢”嗎?
在一些業(yè)外人士看來，請明星代言就是一種“燒錢”行為。據(jù)了解，趕集網(wǎng)廣告花費為4億元，姚晨的代言費高達800萬元;楊冪58同城廣告代言費約為300萬元。
“在任何行業(yè)里都有‘燒錢’行為，就要看你如何把握這個度了。”樊小寧認為，定位準確、與企業(yè)自身形象相符的明星代言在一定程度上會幫助企業(yè)提高知名度，獲得高額收益。但是，如果一味地追求大牌明星，不考慮企業(yè)自身條件，把企業(yè)的生存寄托在明星身上，這樣做的下場只會是提高了明星的身價，而自身卻是賠了夫人又折兵。
酷訊旅游網(wǎng)CEO張海軍認為，邀請明星代言是企業(yè)宣傳的一種有效方法，不僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)領域，很多傳統(tǒng)企業(yè)也都有很多經(jīng)典案例。邀請明星代言確實能使企業(yè)的知名度快速提升，但對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說還談不上影響，只能說加速互聯(lián)網(wǎng)品牌的建設，借鑒傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)驗，并把它應用到互聯(lián)網(wǎng)領域。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，更多的企業(yè)認識到品牌價值對于企業(yè)成長的重要性，邀請明星代言是一種自然的現(xiàn)象。
“‘燒錢’可以從兩方面去看，如果自己的產(chǎn)品和服務還沒有做好，而是投入巨額的資金在廣告上，這樣的行為是一種‘燒錢’的行為;如果一個企業(yè)已經(jīng)把自己的產(chǎn)品、服務積累到一定的水平，并且有足夠的信心能夠留住用戶，為用戶提供獨到的價值的話，在建設上投入更多的資金，并不是一種燒錢的行為，而是一種戰(zhàn)略發(fā)展的需要。如果多個企業(yè)在產(chǎn)品服務上模式是相似的，或者他們之間存在很強的競爭關系的話，如果可以通過品牌建設快速提升公司品牌的影響力以及品牌忠誠度的話，邀請明星代言不失為一種很好的競爭手段。”張海軍說。
當然，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程，每一次大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司“燒錢”推廣背后都有著資本的力量推動。如果說2000年的那一波熱潮，讓中國的普通百姓了解到什么是上網(wǎng)的話，那么2011年的這一輪熱潮似乎在告訴消費者，如何用互聯(lián)網(wǎng)使我們的生活更便捷。從這一點來說，有人士認為，“燒錢”對消費者使用互聯(lián)網(wǎng)的普及教育的作用是值得肯定的，對行業(yè)的推動作用也是明顯的。
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